操作篇
1、小糊涂仙終端攔截兇猛崛起
1999年，廣州云峰酒業(yè)推出的小糊涂仙開始從餐飲、酒店崛起。學習舒蕾的終端攔截，小糊涂仙賣酒不走商超、批發(fā)市場而是直撲餐飲、酒店終端。和舒蕾一樣，小糊涂仙在終端也使用了人海戰(zhàn)術，業(yè)務經理首先把酒壓到餐飲、酒樓，再幫助其賣出去。促銷人員訓練有素地在酒樓向客人推薦、介紹產品。白酒行業(yè)的又一次營銷創(chuàng)新從廣東誕生了。
云峰酒業(yè)由廣東科達音響設立，也算是外行資本操作白酒。據了解，小糊涂仙的很多經銷商以前就是賣音響的，因為有網絡，小
糊涂仙一下子就鋪開了。沒有做過酒，經銷商反而有一種質樸但正確的想法“賣酒，因該哪里好賣去哪里賣，什么辦法好賣用什么辦法賣”。于是，外行操作的小糊涂仙才能夠獨辟捷徑，選擇了當時其他品牌還未充分重視的餐飲、酒店，通過終端攔截一炮走紅。 據行業(yè)人士介紹，小糊涂仙的成功主要原因有兩點。一是不惜投入幫經銷商作市場。廠家為經銷商、分銷商劃撥費用、派出業(yè)務人員，幫經銷商建網絡、開發(fā)客戶、客情維護等。一句話，為了讓經銷商賣小糊涂仙賺得到錢。小糊涂仙對整個銷售鏈條投入之大，維護之深是當時其他品牌望塵莫及的。
二是采用人海戰(zhàn)術在餐飲終端進行攔截。鼎盛時期，小糊涂仙的業(yè)務和促銷人員多得驚人。其一位前銷售經理告訴筆者：“幾乎每個餐飲都派促銷，一個小小的二級城市業(yè)務和促銷有200—300人之多�！�
小糊涂仙的這套營銷手法切合了當時的市場環(huán)境。一是白酒的利潤高，只要酒銷得出去，前期大量的人員工資和市場費用可以攤銷收回。二是小糊涂仙看準了在酒樓喝酒的人主要是圖個氣氛，只要禮品精美，有人員促銷，酒比在賣場、流通好賣。三是當時終端門檻不高，只要廠家出人出力，餐飲能夠坐收其利，老板自然愿意不賣其它酒賣小糊涂仙。
據悉，小糊涂仙在當時還較為領先的開展了“后備箱工程”、“一把手工程”。通過意見領袖的帶動產品的流行。
近年來，據說小糊涂仙的市場份額從巔峰期的年銷售10多億元降到3億元，并開始進行調整和收縮。行業(yè)人士認為原因主要有以下幾點。
第一：營銷手法缺乏創(chuàng)新。小糊涂仙依靠終端攔截走紅以后，其他品牌紛紛效仿，對此小糊涂仙沒有什么對策，造成通路成本越抬越高，促銷效果卻越來越差。比如，小糊涂仙進貨送50元的促銷品，其他品牌就送100元。當初作為打開終端之門利器的贈品策略也沒有創(chuàng)新，有的酒樓在收到小糊涂仙送了多次的促銷品—可口可樂后抱怨“能不能送點別的，可樂根本喝不完了�！毙『肯梢徽捉K端攔截手法的效果開始下降。
第二：小糊涂仙品牌延伸運作遇到問題，出現(xiàn)了自己“打”自己的現(xiàn)象。最典型的是開發(fā)的“小X仙”和“小XX神”，兩個產品定價和包裝都非常相似，為了爭銷量，一個品牌的POP貼到另一個品牌上。一個酒樓內，兩個品牌的促銷爭奪同一批顧客，小糊涂仙在市場上出現(xiàn)了“自相殘殺”。
目前，小糊涂仙進入調整期，但小糊涂仙的營銷創(chuàng)新在中國白酒營銷史上留下了深深的一筆�！ �
2、泰山特曲廣東聚焦策略成功
1996—2004年，泰山特曲在廣東市場連續(xù)8年銷售過億，創(chuàng)造了引人矚目的“泰山現(xiàn)象”。
1996年以后正是魯酒由巔峰滑入低谷之際，泰山特曲卻逆流而上獨領魯酒風騷�！皡^(qū)域化運作”和“資源聚焦”是其成功的兩大法寶。據介紹除廣東外、泰山特曲區(qū)域化策略在浙江、江蘇市場也大獲成功，杭州市場持續(xù)保持11年銷售額過億，一個人口只有30萬的江蘇省吳江縣，年銷售也達到8000余萬元。
泰山特曲廣東區(qū)域聚焦，主要抓好了幾個聚焦點。
第一：市場聚焦，泰山特曲張銘新總經理說“泰山特曲在廣東8年暢銷，核心產品攻擊核心市場功不可沒�！痹诖_定了廣東的核心市場地位后，泰山特曲確定了人力、物力、財力集中投入的策略，除大量市場支持以外，先后推出了主力產品“泰山王”、“六年陳釀”，保證產品滿足不同層次的消費群的需求。為了避免追求市場短期利益透支市場現(xiàn)象，泰山特曲追求對市場先做“深”，后做“廣”，廠家和經銷商一道，商超、酒店、終端一個個的攻克�；ù罅饨ㄔO了較為完善、覆蓋面廣的分銷網絡。
第二：經銷商聚焦。泰山特曲在廣東的成功離不開華南總代理東莞華盛實業(yè)，華盛和泰山特曲合作歷經數(shù)年，在廠商分合糾紛不斷的白酒江湖，泰山特曲和華盛的精誠合作形成了市場運作上廠商強大的合力。
和很多白酒廠家在廣東不設總代理和分設幾個總代理商不同，泰山特曲在廣東堅持“一夫一妻”制的區(qū)域經銷商渠道模式。按照華盛公司營銷總經理蘇小軍的說法“獨家經銷商模式可以提高經銷商市場開拓和維護的積極性，防止代理同一產品的多個經銷商之間的惡性競爭；有利于增加經銷商與廠家之間的信任度，可以防止生產廠家與經銷商、經銷商與經銷商之間的互相猜疑，從而使生產廠家和總經銷集中精力開拓市場�！�
第三：“通路精耕”聚焦。產品旺銷以后，泰山特曲把對流通網絡的維護、管理作為重點工作。堅決打擊低價竄貨、殺價等擾亂市場秩序現(xiàn)象出現(xiàn)。同時，強化對經銷商的服務，通過編碼管理、人員監(jiān)控、定期抽查，了解產品流向和價格體系。保證銷售鏈條的每一個環(huán)節(jié)得到自己應得的利潤。
據了解，2005年，泰山特曲又制定了“有目標、有重點、講效益”的策略，“泰山現(xiàn)象”在廣東將繼續(xù)延續(xù)�！ �
3、錦上添花廣東切分高端市場
在廣東高端白酒市場上，活躍品牌錦上添花的表現(xiàn)似乎有些“獨立特行”。一方面，在廣州、深圳、東莞這三大一級市場基本上只有廣州可以看見錦上添花的蹤影；另一方面，錦上添花廣州上市就在商超、餐飲、酒店、酒行全方位鋪市，在新上市的高端白酒中，這種全渠道覆蓋的并不多。
吳映總經理告訴筆者，在廣東，錦上添花采取的是“中心開花”策略。即暫緩進入深圳、東莞市場，也不考慮二級市場，集中全部火力首先攻取廣州。
錦上添花發(fā)力廣州，一是運作商在廣州資源豐富。吳映總經理代理過水井坊等多款高端白酒，下海前在消防部門供職，承建過消防工程，對廣州餐飲渠道了如指掌。二是廣州市場白酒容量占到全省總量的30%，做好這一個樣板市場銷量相當可觀。
錦上添花在廣州投放了鴻典、興典兩款產品，餐飲價分別在420元和260元左右。定價與五糧液、茅臺價格區(qū)間相近，錦上添花是憑什么讓消費者選擇自己的呢？
吳映總經理說，在產品定位上，錦上添花外包裝采用紅色，突出吉祥喜慶的文化氛圍，包裝盒上有鏤空窗花和絲帶，酒瓶為全水晶瓶，酒質純凈綿長，精心考慮了高端消費者的心理和精神需求。
在市場定位上，錦上添花以“錦上添花、好上加好”的“喜慶”文化為訴求，在傳統(tǒng)的商務、政務市場中細分出“友情市場”，從而和茅五劍形成錯位。
在廣東酒水市場浸淫多年的吳映認為，在廣州做酒一定要啟動餐飲終端�！胺彩菃恿瞬惋嫷木�，一般都會流行起來，因為一個人帶動一群人喝；少部分人帶動大多數(shù)人喝，最后的結果就是商超、流通渠道的動銷�！�
為此，錦上添花精選了A類餐飲、酒店；大商場、A類商超等產出量大的“大店”作為重點終端操作，公司100多位業(yè)務、促銷人員投入很大資源進店、促銷、維護客情。對部分餐飲終端，更是采用向意見領袖贈酒，單位團購等辦法“讓一部分人先喝起來”，從而帶動消費，而對主要用于形象展示禮品購買的渠道，公司會有選擇的控制投入。
吳映說“高檔酒還是只有喝下去了才能算最終消費，用于禮品市場的高檔酒很大部分都在市場上流通，在某種意義上也是庫存。而錦上添花賣出去的酒絕大部分都被消費者喝下去了，有了終端消費產品怎么會不動銷呢？”。
正是由于錦上添花在市場開發(fā)和渠道選擇上的進退有據，錦上添花從去年8月8日上市以來，到2004年年底銷售收入就突破了2000萬，成為新入市高端白酒中的活躍品牌。