操作篇　　

　　1、小糊涂仙終端攔截兇猛崛起　　

　　1999年，廣州云峰酒業(yè)推出的小糊涂仙開始從餐飲、酒店崛起。學(xué)習(xí)舒蕾的終端攔截，小糊涂仙賣酒不走商超、批發(fā)市場而是直撲餐飲、酒店終端。和舒蕾一樣，小糊涂仙在終端也使用了人海戰(zhàn)術(shù)，業(yè)務(wù)經(jīng)理首先把酒壓到餐飲、酒樓，再幫助其賣出去。促銷人員訓(xùn)練有素地在酒樓向客人推薦、介紹產(chǎn)品。白酒行業(yè)的又一次營銷創(chuàng)新從廣東誕生了。

　　云峰酒業(yè)由廣東科達(dá)音響設(shè)立，也算是外行資本操作白酒。據(jù)了解，小糊涂仙的很多經(jīng)銷商以前就是賣音響的，因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)，小

　　據(jù)行業(yè)人士介紹，小糊涂仙的成功主要原因有兩點(diǎn)。一是不惜投入幫經(jīng)銷商作市場。廠家為經(jīng)銷商、分銷商劃撥費(fèi)用、派出業(yè)務(wù)人員，幫經(jīng)銷商建網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)客戶、客情維護(hù)等。一句話，為了讓經(jīng)銷商賣小糊涂仙賺得到錢。小糊涂仙對整個(gè)銷售鏈條投入之大，維護(hù)之深是當(dāng)時(shí)其他品牌望塵莫及的。

　　二是采用人海戰(zhàn)術(shù)在餐飲終端進(jìn)行攔截。鼎盛時(shí)期，小糊涂仙的業(yè)務(wù)和促銷人員多得驚人。其一位前銷售經(jīng)理告訴筆者：“幾乎每個(gè)餐飲都派促銷，一個(gè)小小的二級(jí)城市業(yè)務(wù)和促銷有200—300人之多。”

　　小糊涂仙的這套營銷手法切合了當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境。一是白酒的利潤高，只要酒銷得出去，前期大量的人員工資和市場費(fèi)用可以攤銷收回。二是小糊涂仙看準(zhǔn)了在酒樓喝酒的人主要是圖個(gè)氣氛，只要禮品精美，有人員促銷，酒比在賣場、流通好賣。三是當(dāng)時(shí)終端門檻不高，只要廠家出人出力，餐飲能夠坐收其利，老板自然愿意不賣其它酒賣小糊涂仙。

　　據(jù)悉，小糊涂仙在當(dāng)時(shí)還較為領(lǐng)先的開展了“后備箱工程”、“一把手工程”。通過意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)產(chǎn)品的流行。

　　近年來，據(jù)說小糊涂仙的市場份額從巔峰期的年銷售10多億元降到3億元，并開始進(jìn)行調(diào)整和收縮。行業(yè)人士認(rèn)為原因主要有以下幾點(diǎn)。

　　第一：營銷手法缺乏創(chuàng)新。小糊涂仙依靠終端攔截走紅以后，其他品牌紛紛效仿，對此小糊涂仙沒有什么對策，造成通路成本越抬越高，促銷效果卻越來越差。比如，小糊涂仙進(jìn)貨送50元的促銷品，其他品牌就送100元。當(dāng)初作為打開終端之門利器的贈(zèng)品策略也沒有創(chuàng)新，有的酒樓在收到小糊涂仙送了多次的促銷品—可口可樂后抱怨“能不能送點(diǎn)別的，可樂根本喝不完了�！毙『�涂仙一整套終端攔截手法的效果開始下降。

　　第二：小糊涂仙品牌延伸運(yùn)作遇到問題，出現(xiàn)了自己“打”自己的現(xiàn)象。最典型的是開發(fā)的“小X仙”和“小XX神”，兩個(gè)產(chǎn)品定價(jià)和包裝都非常相似，為了爭銷量，一個(gè)品牌的POP貼到另一個(gè)品牌上。一個(gè)酒樓內(nèi)，兩個(gè)品牌的促銷爭奪同一批顧客，小糊涂仙在市場上出現(xiàn)了“自相殘殺”。

　　目前，小糊涂仙進(jìn)入調(diào)整期，但小糊涂仙的營銷創(chuàng)新在中國白酒營銷史上留下了深深的一筆。　　

　　2、泰山特曲廣東聚焦策略成功

　　1996—2004年，泰山特曲在廣東市場連續(xù)8年銷售過億，創(chuàng)造了引人矚目的“泰山現(xiàn)象”。

　　1996年以后正是魯酒由巔峰滑入低谷之際，泰山特曲卻逆流而上獨(dú)領(lǐng)魯酒風(fēng)騷�！皡^(qū)域化運(yùn)作”和“資源聚焦”是其成功的兩大法寶。據(jù)介紹除廣東外、泰山特曲區(qū)域化策略在浙江、江蘇市場也大獲成功，杭州市場持續(xù)保持11年銷售額過億，一個(gè)人口只有30萬的江蘇省吳江縣，年銷售也達(dá)到8000余萬元。

　　泰山特曲廣東區(qū)域聚焦，主要抓好了幾個(gè)聚焦點(diǎn)。

　　第一：市場聚焦，泰山特曲張銘新總經(jīng)理說“泰山特曲在廣東8年暢銷，核心產(chǎn)品攻擊核心市場功不可沒�！痹诖_定了廣東的核心市場地位后，泰山特曲確定了人力、物力、財(cái)力集中投入的策略，除大量市場支持以外，先后推出了主力產(chǎn)品“泰山王”、“六年陳釀”，保證產(chǎn)品滿足不同層次的消費(fèi)群的需求。為了避免追求市場短期利益透支市場現(xiàn)象，泰山特曲追求對市場先做“深”，后做“廣”，廠家和經(jīng)銷商一道，商超、酒店、終端一個(gè)個(gè)的攻克�；ù罅�氣建設(shè)了較為完善、覆蓋面廣的分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　第二：經(jīng)銷商聚焦。泰山特曲在廣東的成功離不開華南總代理東莞華盛實(shí)業(yè)，華盛和泰山特曲合作歷經(jīng)數(shù)年，在廠商分合糾紛不斷的白酒江湖，泰山特曲和華盛的精誠合作形成了市場運(yùn)作上廠商強(qiáng)大的合力。

　　和很多白酒廠家在廣東不設(shè)總代理和分設(shè)幾個(gè)總代理商不同，泰山特曲在廣東堅(jiān)持“一夫一妻”制的區(qū)域經(jīng)銷商渠道模式。按照華盛公司營銷總經(jīng)理蘇小軍的說法“獨(dú)家經(jīng)銷商模式可以提高經(jīng)銷商市場開拓和維護(hù)的積極性，防止代理同一產(chǎn)品的多個(gè)經(jīng)銷商之間的惡性競爭；有利于增加經(jīng)銷商與廠家之間的信任度，可以防止生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的互相猜疑，從而使生產(chǎn)廠家和總經(jīng)銷集中精力開拓市場�！�

　　第三：“通路精耕”聚焦。產(chǎn)品旺銷以后，泰山特曲把對流通網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、管理作為重點(diǎn)工作。堅(jiān)決打擊低價(jià)竄貨、殺價(jià)等擾亂市場秩序現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)，強(qiáng)化對經(jīng)銷商的服務(wù)，通過編碼管理、人員監(jiān)控、定期抽查，了解產(chǎn)品流向和價(jià)格體系。保證銷售鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)得到自己應(yīng)得的利潤。

　　據(jù)了解，2005年，泰山特曲又制定了“有目標(biāo)、有重點(diǎn)、講效益”的策略，“泰山現(xiàn)象”在廣東將繼續(xù)延續(xù)�！　�

　　3、錦上添花廣東切分高端市場

　　在廣東高端白酒市場上，活躍品牌錦上添花的表現(xiàn)似乎有些“獨(dú)立特行”。一方面，在廣州、深圳、東莞這三大一級(jí)市場基本上只有廣州可以看見錦上添花的蹤影；另一方面，錦上添花廣州上市就在商超、餐飲、酒店、酒行全方位鋪市，在新上市的高端白酒中，這種全渠道覆蓋的并不多。

　　吳映總經(jīng)理告訴筆者，在廣東，錦上添花采取的是“中心開花”策略。即暫緩進(jìn)入深圳、東莞市場，也不考慮二級(jí)市場，集中全部火力首先攻取廣州。

　　錦上添花發(fā)力廣州，一是運(yùn)作商在廣州資源豐富。吳映總經(jīng)理代理過水井坊等多款高端白酒，下海前在消防部門供職，承建過消防工程，對廣州餐飲渠道了如指掌。二是廣州市場白酒容量占到全省總量的30%，做好這一個(gè)樣板市場銷量相當(dāng)可觀。

　　錦上添花在廣州投放了鴻典、興典兩款產(chǎn)品，餐飲價(jià)分別在420元和260元左右。定價(jià)與五糧液、茅臺(tái)價(jià)格區(qū)間相近，錦上添花是憑什么讓消費(fèi)者選擇自己的呢？

　　吳映總經(jīng)理說，在產(chǎn)品定位上，錦上添花外包裝采用紅色，突出吉祥喜慶的文化氛圍，包裝盒上有鏤空窗花和絲帶，酒瓶為全水晶瓶，酒質(zhì)純凈綿長，精心考慮了高端消費(fèi)者的心理和精神需求。

　　在市場定位上，錦上添花以“錦上添花、好上加好”的“喜慶”文化為訴求，在傳統(tǒng)的商務(wù)、政務(wù)市場中細(xì)分出“友情市場”，從而和茅五劍形成錯(cuò)位。

　　在廣東酒水市場浸淫多年的吳映認(rèn)為，在廣州做酒一定要啟動(dòng)餐飲終端�！胺彩菃�動(dòng)了餐飲的酒，一般都會(huì)流行起來，因?yàn)橐粋�(gè)人帶動(dòng)一群人喝；少部分人帶動(dòng)大多數(shù)人喝，最后的結(jié)果就是商超、流通渠道的動(dòng)銷�！�

　　為此，錦上添花精選了A類餐飲、酒店；大商場、A類商超等產(chǎn)出量大的“大店”作為重點(diǎn)終端操作，公司100多位業(yè)務(wù)、促銷人員投入很大資源進(jìn)店、促銷、維護(hù)客情。對部分餐飲終端，更是采用向意見領(lǐng)袖贈(zèng)酒，單位團(tuán)購等辦法“讓一部分人先喝起來”，從而帶動(dòng)消費(fèi)，而對主要用于形象展示禮品購買的渠道，公司會(huì)有選擇的控制投入。

　　吳映說“高檔酒還是只有喝下去了才能算最終消費(fèi)，用于禮品市場的高檔酒很大部分都在市場上流通，在某種意義上也是庫存。而錦上添花賣出去的酒絕大部分都被消費(fèi)者喝下去了，有了終端消費(fèi)產(chǎn)品怎么會(huì)不動(dòng)銷呢？”。

　　正是由于錦上添花在市場開發(fā)和渠道選擇上的進(jìn)退有據(jù)，錦上添花從去年8月8日上市以來，到2004年年底銷售收入就突破了2000萬，成為新入市高端白酒中的活躍品牌。